Les jetons non fongibles semblent être partout où vous regardez de nos jours, et le monde du luxe n’a pas été à l’abri du battage médiatique – il y a, après tout, un grand potentiel de revenus. Mais c’est un nouveau monde là-bas, un ouest sauvage de fraude, d’escroqueries, de vol, d’usurpation d’identité et des mystères de la loi sur le droit d’auteur. Même avec de tels maux de tête pris en compte (un tel danger ne fait-il pas partie de l’excitation de toute nouvelle frontière ?), les étiquettes risquent des problèmes plus traditionnels et plus durables. La perte d’une réputation durement gagnée, par exemple.
L’affaire « MetaBirkin » a récemment opposé le détaillant de luxe Hermès à l’artiste numérique basé à Los Angeles Mason Rothschild, qui se décrit sur son Insta comme un « cowboy du Web3 ». C’est un avertissement quant aux implications du droit d’auteur de l’art cryptographique. Rothschild avait créé plusieurs actifs numériques (appelés «MetaBirkins») dans le cadre d’une collection de 100 NFT numériques inspirés des sacs Birkin. Il s’était précédemment associé à Eric Ramirez pour créer un «Bébé Birkin», une animation 3D d’un sac Hermès Birkin enceinte d’un enfant. Tout cela était totalement non autorisé.
Le NFT « Baby Birkin » vendu dans une vente aux enchères Basic.Space pour l’équivalent de 23 500 $. Photo: Maçon Rothschild
Hermès n’était pas content. Il a poursuivi Rothschild, alléguant «une contrefaçon de marque et une utilisation dilutive de son nom emblématique Birkin», selon le business de la mode.
Mais Rothschild prétend que les « MetaBirkins » sont des œuvres d’art et donc protégées par le Premier Amendement (garantissant la liberté d’expression). Selon lui, ces actifs numériques apportent un commentaire »sur la cruauté envers les animaux inhérente à la fabrication par Hermès de ses sacs à main en cuir ultra chers.”
Le procès Hermès contre Rothschild a ouvert un débat sur les problèmes de marque, la concurrence déloyale et la dilution de la marque. Cela a également montré qu’il existe une demande pour les NFT inspirés du luxe. En effet, « MetaBirkins » a considérablement augmenté depuis le lancement, atteignant « des niveaux proches du vrai Birkin – certains se vendant jusqu’à l’équivalent cryptographique de 40 000 £ », Elle magazine reports.
Malgré la demande pour la collection de Mason, il est bon d’être sceptique quant au potentiel à long terme des NFT qui n’ont pas le soutien des maisons de luxe auxquelles ils « référencent ». Certains achats spéculatifs continueront de faire la une des journaux, mais les cascades à elles seules ne suffisent pas à assurer une croissance durable. Pour la plupart, les investisseurs resteront à l’écart de ceux-ci de peur que l’engagement des utilisateurs ne soit basé sur des informations frauduleuses. De plus, les NFT (prétendant être) inspirés par les marques restent à risque de litige – et leur valeur s’effondre. Pire encore, la marque pourrait poursuivre l’acheteur.
D’autant plus que les groupes de luxe le font désormais pour eux-mêmes. Les leaders de l’industrie comme Louis Vuitton, Gucci, Prada, Burberryet Givenchy ont déjà lancé leurs propres actifs numériques. Et il est rapporté que même Hermès se penche sur le métaverse. « Nous sommes curieux et intéressés», a déclaré Axel Dumas, président exécutif d’Hermès, aux actionnaires le 20 avril.
Naturellement, la chose la plus intelligente serait que les entreprises associent les NFT aux produits les plus vendus proposés dans le monde physique. Imaginez si Hermès publiait des NFT en édition limitée liés aux sacs Birkin. En revanche, la valeur des NFT autonomes serait plus difficile à déterminer, étant donné que les jetons non fongibles ne suscitent pas le même intérêt et ne sont pas (encore) des symboles de statut. Hermès pourrait jouer la carte de la rareté — même dans la réalité dématérialisée.
Bien sûr, cela se fermerait à un nombre important de consommateurs traditionnels qui n’interagissent pas avec les actifs numériques. C’est loin d’être négligeable. Une enquête de 2021 par Security.orga souligné que 66 % des Américains n’avaient jamais entendu parler des NFT auparavant, 14 % ont déclaré avoir entendu parler des NFT avant l’enquête, mais n’étaient pas sûrs de ce qu’ils étaient, 18 % des répondants étaient « plutôt familiers » avec les NFT, et seulement 2 % étaient très familier avec les NFT, les ayant achetés ou vendus.
Mais ce nombre ne fera qu’augmenter. Il est maintenant temps pour les entreprises de faire en sorte que les NFT fonctionnent pour elles. Car, pour des marques insaisissables comme Hermès et Chanel, les faux pas peuvent être fatals. Ils pourraient perdre leur attrait exclusif – toute leur raison d’être – s’ils devenaient trop accessibles. Ils doivent envisager une stratégie de rareté même (surtout) dans un monde post-rareté.
